–

Lännen MCE Oy, esindajad: asianajajat E. Hodge ja K. Tommila,

–

Berky GmbH ja Senwatec GmbH & Co. KG, esindaja: asianajaja P. Eskola,

–

Euroopa Komisjon, esindajad: P. Němečková, S. Noë, J. Ringborg ja J. Samnadda,

1

Eelotsusetaotlus puudutab Euroopa Parlamendi ja nõukogu 14. juuni 2017. aasta määruse (EL) 2017/1001 Euroopa Liidu kaubamärgi kohta (ELT 2017, L 154, lk 1) artikli 125 lõike 5 tõlgendamist.

2

Taotlus on esitatud Lännen MCE Oy (edaspidi „Lännen MCE“) ning samasse kontserni kuuluvate äriühingute Berky GmbH ja Senwatec GmbH & Co. KG vahelises kohtuvaidluses, mis käsitleb Lännen MCE omandis oleva ELi kaubamärgi WATERMASTER väidetavat rikkumist.

3

Määruse 2017/1001 artikli 122 „Kohtualluvust ja kohtuotsuste tunnustamist ja täitmist tsiviil- ja kaubandusasjades käsitlevate liidu õigusnormide kohaldamine“ lõikes 2 on sätestatud:

„Artiklis 124 osutatud hagide ja nõuete menetlemisel:

[…]“.

4

Selle määruse artikli 123 „ELi kaubamärgi kohtud“ lõikes 1 on sätestatud:

„Liikmesriigid määravad oma territooriumil võimalikult väikese arvu siseriiklikke esimese ja teise astme kohtuid, kes täidavad neile käesoleva määrusega pandud ülesandeid.“

5

Määruse artiklis 124 „Õiguste rikkumise ja kehtivuse asjade kohtualluvus“ on sätestatud:

„ELi kaubamärgi kohtute ainupädevusse kuuluvad:

6

Määruse 2017/1001 artiklis 125 „Rahvusvaheline kohtualluvus“ on sätestatud:

„1.   Kui käesoleva määruse sätetest ning artikli 122 kohaselt kohaldatavate määruse (EL) nr 1215/2012 sätetest ei tulene teisiti, alustatakse artiklis 124 osutatud hagide ja vastuhagide põhjal menetlust selle liikmesriigi kohtutes, kus on kostja alaline asukoht, või kui tema alaline asukoht ei ole liikmesriigis, selle liikmesriigi kohtus, kus on tema ettevõte.

[…]

5.   Artiklis 124 nimetatud hagide ja nõuete, välja arvatud ELi kaubamärgi õiguste rikkumise puudumise tuvastamise hagide põhjal võib menetluse algatada ka selle liikmesriigi kohtutes, kus rikkumine on toimunud või kus on rikkumise oht või kus on sooritatud artikli 11 lõikes 2 osutatud toiming.“

7

Määruse artiklis 126 „Kohtualluvuse ulatus“ on sätestatud:

„1.   Artikli 125 lõigete 1–4 kohaselt pädev ELi kaubamärgi kohus on pädev tegema otsuseid:

2.   Artikli 125 lõike 5 kohaselt pädev ELi kaubamärgi kohus on pädev üksnes selle liikmesriigi territooriumil toime pandud toimingute või nende ohu osas, kus nimetatud kohus asub.“

8

Määruse nr 1215/2012 artikli 17 lõikes 1 on sätestatud:

„Asjades, mis puudutavad lepinguid, mille isik on tarbijana sõlminud oma majandustegevusest või kutsealast sõltumatul eesmärgil, määratakse kohtualluvus kindlaks käesoleva jao alusel, ilma et see piiraks artikli 6 ja artikli 7 punkti 5 kohaldamist, kui tegemist on:

[…]

9

Selle määruse artikli 66 lõikes 1 on sätestatud:

„Käesoleva määruse sätteid kohaldatakse üksnes 10. jaanuaril 2015 või pärast seda algatatud kohtumenetluste, ametlikult koostatud või ametlike dokumentidena registreeritud ametlike dokumentide ja kinnitatud või sõlmitud kohtulike kokkulepete suhtes.“

10

Soomes asutatud ettevõtja Lännen MCE toodab muu hulgas universaalsüvendajaid, mida ta turustab 12. juulil 2004 numbriga 003185758 registreeritud ELi kaubamärgi WATERMASTER all.

11

See ettevõtja esitas 28. jaanuaril 2020 Markkinaoikeusele (kaubanduskohus, Soome) kaubamärgi rikkumise hagi kahe Saksamaal asutatud ja samasse kontserni kuuluva ettevõtja Berky ja Senwateci vastu.

12

Lännen MCE väitel pani Senwatec Soomes toime kaubamärgi rikkumise, kasutades selle liikmesriigi riigi tippdomeeniga veebiotsingumootoris tasulist viitamist, mis märksõnaga „Watermaster“ tehtud otsingu tulemusel kuvas selle otsingumootori veebisaidil Senwateci toodete reklaami. Kui 2016. aasta augustis Soomes veebisaidil www.google.fi tehti otsing märksõnaga „Watermaster“, siis kuvati esimese tulemusena Google Adwordsi reklaam Senwateci toodete kohta, mis oli ülejäänud otsingutulemustest joonega eraldatud ja sisaldas sõna „reklaam“.

13

Eelotsusetaotluse esitanud kohus märgib, et sellise otsingu tulemusel saadud reklaamlink ja sellega kaasnev tekst ei sisaldanud ühtegi üksikasja, mis oleks viidanud konkreetselt Soomele või Senwateci toodete geograafilisele tarnepiirkonnale. Eelotsusetaotluse esitanud kohus märgib siiski, et Senwateci veebisait, kuhu see reklaamlink suunas, sisaldas muu hulgas ingliskeelset teksti, milles oli märgitud, et Senwateci tooteid kasutatakse kogu maailmas, ning maailmakaarti, kus tumedama värviga olid esile tõstetud riigid, kus Senwatec enda sõnul tegutseb. Soomet nende hulgas ei olnud.

14

Lännen MCE väitel rikkus Berky tema kaubamärki sellega, et kasutas aastatel 2005–2019 fotofailide jagamise veebiteenuses Flickr.com oma masinatest vabalt kättesaadavatele piltidele loomulikuks viitamiseks metasilti (meta tag), mis sisaldas märksõna „Watermaster“, et veebi otsingumootorid saaksid neid pilte paremini tuvastada. Näiteks kuvati Soomes veebisaidil www.google.fi märksõnaga „Watermaster“ tehtud otsingu tulemusel link leheküljele, kus olid Berky masinate pildid.

15

Eelotsusetaotluse esitanud kohus märgib, et otsingu tulemusena kuvatud link ei olnud reklaamlink, vaid nn orgaaniline otsingutulemus. Veebiteenuse Flickr.com pildikirjeldustes olid ingliskeelsed masinate nimed ja nende mudelinumbrid. Koos nende piltidega kuvati Berky logo. Igale pildile oli lisatud mitu metasilti, mis vastasid märksõnadele nii inglise keeles kui ka teistes keeltes ja eelkõige sõnale „Watermaster“.

16

Lännen MCE sõnul oli Berky ja Senwateci veebis toimuv turundustegevus suunatud Soome Vabariigi territooriumile ja oli nähtav selle liikmesriigi tarbijatele või ettevõtjatele. Senwateci ja Berky tooteid müüakse väidetavalt kogu maailmas. Lännen MCE leiab, et kõnealune ingliskeelne reklaam on mõeldud rahvusvahelisele avalikkusele ja on suunatud kõigisse riikidesse, kus see on nähtav.

17

Berky ja Senwatec vaidlustavad eelotsusetaotluse esitanud kohtu pädevuse põhjendusega, et väidetavaid kaubamärgi rikkumisi ei ole toime pandud Soomes.

18

Nende sõnul ei olnud nende turundustegevus suunatud Soome, mis on liikmesriik, kus nad oma tooteid müügiks ei paku ja mille turul nad esindatud ei ole. Nad märgivad, et ei veebisaidil www.google.fi tehtud otsingu tulemus ega märksõna „Watermaster“ sisaldava metasildi kasutamine ei võimalda tuvastada, et nende tegevus on suunatud Soome. Seega ei ole eelotsusetaotluse esitanud kohtu pädevuse kindlaksmääramiseks oluline mitte see, et väidetavalt ebaseaduslik sisu on veebis nähtav Soomes, vaid see, et sellel sisul on asjakohane seos selle liikmesriigiga.

19

Eelotsusetaotluse esitanud kohus nendib, et pooled ei ole ühel meelel selles, kas Senwateci veebisaidil olev kaart näitab, et Senwateci toodete tarnepiirkond on piiratud geograafilise piirkonnaga, millest Soome on välja jäetud. Senwateci sõnul on see kaart üks asjaolu, millest nähtub, et Soome ei ole tema toodete turustuspiirkond, samas kui Lännen MCE sõnul on Senwateci toodete turg üleilmne ja laiem sellel kaardil esile toodud piirkonnast.

20

Eelotsusetaotluse esitanud kohtu arvates on selle kohtu, kellele esitati hagi rikkumise toimepanemise koha alusel, pädevuse kontrollimise kontekstis asjakohane võtta nende liikmesriikide territooriumide kindlaksmääramiseks, kus asuvad tarbijad või ettevõtjad, kellele veebisaidil avaldatud reklaam on mõeldud, muu hulgas arvesse asjaomaste toodete geograafilist tarnepiirkonda.

21

Eelotsusetaotluse esitanud kohus leiab siiski, et nagu nähtub kohtujurist Szpunari ettepanekust kohtuasjas AMS Neve jt (C‑172/18, EU:C:2019:276), võivad sellisel puhul olla olulised ka muud asjaolud, kuigi ei ole selge, millised need muud asjaolud olla võiksid, kuna Euroopa Kohus ei ole selles küsimuses otsust teinud.

22

Eelotsusetaotluse esitanud kohus soovib eelkõige teada, kas määruse 2017/1001 artikli 125 lõike 5 kohase kohtualluvuse kindlaksmääramisel võib arvesse võtta selle liikmesriigi riigi tippdomeeni, mille all tegutseb otsingumootori veebisait, mis annab juurdepääsu väidetavalt endast kaubamärgi rikkumist kujutavale reklaamile.

23

Neil asjaoludel otsustas Markkinaoikeus (kaubanduskohus) menetluse peatada ja esitada Euroopa Kohtule järgmised eelotsuse küsimused:

„Ettevõtja A tegutseb liikmesriigis X, kus on tema asukoht, ning on kasutanud veebisaidil kas reklaamis või märksõnana tähist, mis on identne ettevõtja B ELi kaubamärgiga.

24

Kolme küsimusega, mida tuleb käsitleda koos, soovib eelotsusetaotluse esitanud kohus sisuliselt teada, kas määruse 2017/1001 artikli 125 lõiget 5 tuleb tõlgendada nii, et ELi kaubamärgi omanikku, kes leiab, et talle põhjustab kahju see, kui kolmas isik kasutab ilma tema nõusolekuta selle kaubamärgiga identset tähist veebireklaamides ja -müügipakkumistes kaupade puhul, mis on identsed või sarnased nendega, mille jaoks see kaubamärk on registreeritud, võib esitada selle kolmanda isiku vastu kaubamärgi rikkumise hagi selle liikmesriigi ELi kaubamärgi kohtus, kus asuvad need tarbijad ja ettevõtjad, kellele kõnealused reklaamid või müügipakkumised on mõeldud, vaatamata sellele, et see kolmas isik ei ole sõnaselgelt ja üheselt mõistetavalt nimetanud seda liikmesriiki nende territooriumide hulgas, kuhu kõnealuseid kaupu võidakse tarnida.

25

Tuleb meenutada, et kuigi määruse nr 1215/2012 artikli 66 lõikes 1 sätestatud põhimõtte kohaselt on see määrus alates 10. jaanuarist 2015 põhimõtteliselt kohaldatav ELi kaubamärgiga seotud kohtumenetlustele, on määruse 2017/1001 artikli 122 lõike 2 alusel välistatud määruse nr 1215/2012 teatavate sätete, nagu artiklite 4 ja 6, artikli 7 lõigete 1, 2, 3 ja 5 ning artikli 35 kohaldamine eelkõige kaubamärgi rikkumise hagide suhtes. Kõnealuse erandi alusel tuleneb määruse 2017/1001 artikli 123 lõikes 1 osutatud ELi kaubamärgi kohtute pädevus vaadata läbi ELi kaubamärgi rikkumise hagisid vahetult määrusega 2017/1001 kehtestatud eeskirjadest, mis on erinormid võrreldes määruses nr 1215/2012 sätestatud normidega (vt analoogia alusel 5. septembri 2019. aasta kohtuotsus AMS Neve jt, C‑172/18, EU:C:2019:674, punkt 34 ning seal viidatud kohtupraktika).

26

Järelikult on 28. jaanuaril 2020 esitatud kaubamärgi rikkumise hagi suhtes, kuivõrd see puudutab ELi kaubamärki, kohaldatavad määruses 2017/1001 sätestatud kohtualluvuse eeskirjad.

27

Nimetatud määruse artikli 125 lõike 1 kohaselt peab hageja juhul, kui kostja alaline asukoht on teatavas liikmesriigis, esitama hagi selle liikmesriigi kohtule.

28

Selle määruse artikli 125 lõikes 5 on siiski sätestatud, et hageja võib hagi esitada „ka“ selle liikmesriigi kohtule, „kus rikkumine on toimunud või kus on rikkumise oht“.

29

Määruse 2017/1001 artikli 126 lõikes 1 on täpsustatud, et kui ELi kaubamärgi kohtusse on pöördutud kõnealuse määruse artikli 125 lõike 1 alusel, on see kohus pädev tegema otsuseid mis tahes liikmesriigi territooriumil toime pandud kaubamärgi rikkumise või rikkumise ohu kohta, ja selle artikli lõikes 2 on märgitud, et kui sellisesse kohtusse pöördutakse sama määruse artikli 125 lõike 5 alusel, võib see kohus teha otsuse üksnes selle kohtu asukohaliikmesriigi territooriumil toime pandud tegude suhtes.

30

Sellisest eristamisest tuleneb, et hagi menetleva kohtu territoriaalse pädevuse ulatuse määrab kindlaks hageja sellega, kas otsustab esitada kaubamärgi rikkumise hagi kostja asukohajärgsesse ELi kaubamärgi kohtusse või kohtusse, mille tööpiirkonnas kaubamärgi rikkumine toime pandi või esineb sellise rikkumise oht. Nimelt võib määruse 2017/1001 artikli 125 lõike 1 alusel esitatud kaubamärgi rikkumise hagi hõlmata kogu liidu territooriumil toimepandud kaubamärgi rikkumisi, samas kui olukorras, kus hagi aluseks on sama artikli lõige 5, on selle hagi ulatus piiratud vaid nende kaubamärgi rikkumistega, mis on toime pandud või mille toimepanemise oht esineb ainult selle liikmesriigi territooriumil, kus kohtusse pöörduti (vt analoogia alusel 5. septembri 2019. aasta kohtuotsus AMS Neve jt, C‑172/18, EU:C:2019:674, punkt 40).

31

Määruse 2017/1001 artikli 125 lõikes 5 sõna „ka“ kasutamise teel hagejale antud võimalust valida üks või teine alus ei saa mõista nii, et hageja võib seoses samade rikkumistega liita selle artikli lõigete 1 ja 5 alusel esitatavad hagid, vaid see väljendab üksnes selles lõikes 5 osutatud kohtualluvuse alternatiivset laadi võrreldes selle artikli teistes lõigetes käsitletud kohtualluvusega (vt analoogia alusel 5. septembri 2019. aasta kohtuotsus AMS Neve jt, C‑172/18, EU:C:2019:674, punkt 41).

32

Sellise alternatiivse kohtualluvuse sätestamisega ja selle kohtualluvusega seotud territoriaalse pädevuse piiritlemisega kõnealuse määruse artikli 126 lõikes 2 on liidu seadusandja võimaldanud ELi kaubamärgi omanikul soovi korral esitada selliseid suunatud hagisid, millest igaüks käsitleb kaubamärgi rikkumisega seotud asjaolusid üheainsa liikmesriigi territooriumil (vt analoogia alusel 5. septembri 2019. aasta kohtuotsus AMS Neve jt, C‑172/18, EU:C:2019:674, punkt 42).

33

Käesolevas asjas nähtub Euroopa Kohtule esitatud toimikust, et ELi kaubamärgi omaniku väite kohane kaubamärgi rikkumine seisnes tema konkurentide kaupu puudutava sisu veebis esitamises, mis toimus selle kaubamärgiga identsel tähisel põhinevat tasulist ja loomulikku viitamist kasutades, üksnes niivõrd, kuivõrd see esitamine oli mõeldud Soomes asuvatele tarbijatele või ettevõtjatele, millise asjaolu paikapidavust peab kontrollima eelotsusetaotluse esitanud kohus.

34

Seega soovib eelotsusetaotluse esitanud kohus eesmärgiga teha kindlaks, kas see veebireklaam oli tegelikult mõeldud Soomes asuvatele tarbijatele või ettevõtjatele, eelkõige saada selgust küsimuses, kas asjaomaste toodete laad, asjaomase turu ulatus ja asjaolu, et see veebireklaam kuvati selle liikmesriigi riigi tippdomeeni all tegutseva otsingumootori veebisaidil, on määruse 2017/1001 artikli 125 lõike 5 kohase rahvusvahelise kohtualluvuse kontrollimisel asjakohased asjaolud ning kas vajaduse korral tuleb sel eesmärgil arvesse võtta muid asjaolusid.

35

Kuigi põhikohtuasja kostjateks olevatele samasse kontserni kuuluvatele ettevõtjatele etteheidetava väidetava rikkumise asjaolud on erinevad, on liikmesriigi kohtus algatatud üksainus kohtumenetlus.

36

Seetõttu tuleb kindlaks teha, kas kummalegi ettevõtjale etteheidetava rikkumise asjaolud võimaldavad mõlemal juhul tuvastada piisava seose selle liikmesriigiga, mille kohtusse esitati määruse 2017/1001 artikli 125 lõike 5 alusel kaubamärgi rikkumise hagi.

37

Lisaks tuleb meenutada, et selle kohtu pädevuse kontrollimine, kellele on esitatud kaubamärgi rikkumise hagi, ei tähenda selle hagi sisulist lahendamist (vt analoogia alusel 16. juuni 2016. aasta kohtuotsus Universal Music International Holding, C‑12/15, EU:C:2016:449, punkt 44 ja seal viidatud kohtupraktika).

38

Oleks ülemäärane nõuda, et kohus, kellele on esitatud kaubamärgi rikkumise hagi, analüüsiks määruse 2017/1001 artikli 125 lõike 5 kohase rahvusvahelise kohtualluvuse kontrollimise etapis põhjalikult neid keerukaid faktilisi ja õiguslikke asjaolusid.

39

Seega, kui tõendite alusel saab põhjendatult eeldada, et teatava liikmesriigi territooriumil võib olla toime pandud rikkumine või esineb rikkumise oht, siis piisab sellest, et määruse 2017/1001 artikli 125 lõike 5 alusel oleks pädevus selle liikmesriigi ELi kaubamärgi kohtul.

40

Selles kontekstis tuleb märkida, et Euroopa Kohtu praktika kohaselt on asjaomase artikli 125 lõikes 5 sätestatud kohtualluvuse kriteerium, mida väljendatakse sõnadega „[selle liikmesriigi,] kus rikkumine on toimunud või kus on rikkumise oht“, seotud asjaomase rikkumise toimepanija aktiivse tegevusega (vt analoogia alusel 5. septembri 2019. aasta kohtuotsus AMS Neve jt, C‑172/18, EU:C:2019:674, punkt 44 ning seal viidatud kohtupraktika).

41

Mis puutub konkreetselt ELi kaubamärgi kohtu kohustusse veenduda juhul, kui ta kontrollib oma pädevust otsustada rikkumise olemasolu üle oma asukohaliikmesriigi territooriumil vastavalt artikli 125 lõikele 5, kas kostjale etteheidetavad teod on toime pandud nimetatud territooriumil, siis selle kohta on Euroopa Kohus otsustanud, et kui asjaomased teod seisnevad elektrooniliste vahendite abil esitatud reklaamides ja müügipakkumistes kaupade kohta, millel on kasutatud ELi kaubamärgiga identset või sarnast tähist ilma selle kaubamärgi omaniku nõusolekuta, tuleb lähtuda sellest, et need teod on toime pandud sellel territooriumil, kus asuvad tarbijad või ettevõtjad, kellele need reklaamid ja müügipakkumised on mõeldud (vt analoogia alusel 5. septembri 2019. aasta kohtuotsus AMS Neve jt, C‑172/18, EU:C:2019:674, punktid 46 ja 47 ning seal viidatud kohtupraktika).

42

Niisiis, kui veebis esitatav reklaam on kas või potentsiaalselt mõeldud teatava liikmesriigi territooriumil asuvatele tarbijatele või ettevõtjatele, ja arvestades, et täpsustused geograafilise tarnepiirkonna kohta on eriti tähtsad selle hinnangu andmisel (vt selle kohta 12. juuli 2011. aasta kohtuotsus L’Oréal jt, C‑324/09, EU:C:2011:474, punkt 65), on ELi kaubamärgi omanikul määruse 2017/1001 artikli 125 lõike 5 alusel võimalus esitada selles liikmesriigis hagi nõudega tuvastada oma kaubamärgi rikkumine selles liikmesriigis. Nimelt on ELi kaubamärgi kohtul liikmesriigis, kus asuvad müügipakkumise adressaatideks olevad tarbijad ja ettevõtjad, eriti hea võimalus hinnata, kas väidetav rikkumine on toimunud (vt analoogia alusel 5. septembri 2019. aasta kohtuotsus AMS Neve jt, C‑172/18, EU:C:2019:674, punkt 57).

43

Käesoleval juhul tuleb tõdeda, et asjaomaste toodete geograafiline tarnepiirkond ei ole käesoleva kohtuotsuse punktis 12 nimetatud reklaamis märgitud, ent selle asjaolu paikapidavust peab kontrollima eelotsusetaotluse esitanud kohus. Lisaks ei saa ainuüksi Senwateci veebilehel oleva kaardi põhjal, mis Lännen MCE sõnul tõestab selle ettevõtja turu üleilmset geograafilist mõõdet, tuvastada seost Soomega, kuna selle kaardi kontekst ei võimalda järeldada, et Senwateci tegevus on suunatud Soome turule.

44

Kui puuduvad täpsed andmed asjaomaste kaupade geograafiliste tarnepiirkondade kohta, peab seos asjaomase liikmesriigiga, käesoleval juhul Soomega, olema tuvastatav muude tegurite põhjal, et hageja saaks määruse 2017/1001 artikli 125 lõike 5 alusel esitada kaubamärgi rikkumise hagi selle liikmesriigi kohtusse.

45

Nagu käesoleva kohtuotsuse punktis 25 on meelde tuletatud, on määruse 2017/1001 sätted ELi kaubamärgi rikkumist käsitlevate hagide kohta määruses nr 1215/2012 sätestatud eeskirjadega võrreldes lex specialis. Selle tulemusel ei mineta viimati nimetatud määruse sätted siiski asjakohasust seoses selliste mõistete sisu selgitamisega, mis on analoogsed määruses nr 1215/2012 sätestatud mõistetega ja mis määruses 2017/1001 sisaldumise tõttu on vajalikud tõlgendamiseks.

46

Seoses sellega on Euroopa Kohus määruse nr 1215/2012 artikli 17 lõike 1 punkti c tõlgendamise raames leidnud, et ettevõtja tegevuse suunatust tarbija alalise elukoha liikmesriiki võimaldavad järeldada mitmesugused kaudsed tõendid, nimelt eelkõige tegevuse rahvusvaheline laad, muu kui ettevõtja asukohaliikmesriigis tavaliselt kasutatava keele või vääringu kasutamine, rahvusvahelise eesliitega telefoninumbrite mainimine, kulutused interneti viitamisteenusele, et hõlbustada teistes liikmesriikides asuvate tarbijate juurdepääsu ettevõtja või tema vahendaja veebisaidile, muu kui ettevõtja asukohaliikmesriigi riigi tippdomeeni kasutamine ja eri liikmesriikides asuvatest klientidest koosneva rahvusvahelise klientuuri mainimine (vt analoogia alusel 7. detsembri 2010. aasta kohtuotsus Pammer ja Hotel Alpenhof, C‑585/08 ja C‑144/09, EU:C:2010:740, punkt 93).

47

See loetelu, mis ei ole ammendav, hõlmab asjaolusid, mis võivad olla asjakohased määruse 2017/1001 artikli 125 lõike 5 kohaldamise seisukohalt. Käesoleval juhul on asjakohane reklaami ja müügipakkumiste esitamine veebisaidil, mille tippdomeen on muu kui ettevõtja asukohaliikmesriigi riigi tippdomeen.

48

Siiski tuleb täpsustada, et sellest, kui kaubamärgiga hõlmatud territooriumil on juurdepääs veebisaidile, ei piisa, et järeldada, et sellel saidil esitatud müügipakkumised on mõeldud mainitud territooriumil asuvatele tarbijatele (12. juuli 2011. aasta kohtuotsus L’Oréal jt, C‑324/09, EU:C:2011:474, punkt 64 ning seal viidatud kohtupraktika).

49

Esitatud kaalutlustest tuleneb, et selline aktiivne tegevus hõlmab ka seda, kui ettevõtja maksab muus kui enda asukohaliikmesriigis asuva otsingumootori veebisaidi operaatorile, et asjaomase muu liikmesriigi avalikkusele kuvataks link selle ettevõtja veebisaidile, võimaldades seeläbi konkreetsele sihtgrupile juurdepääsu tema tootepakkumisele.

50

Seega kujutab selline tasuline viitamisteenus endast määruse 2017/1001 artikli 125 lõike 5 kohaselt piisavat seost liikmesriigiga, kelle avalikkus on seega sihtgrupiks.

51

Mis puutub kaubamärgina registreeritud tähise kasutamisse metasildina geneerilise üladomeeniga veebipõhise fotode jagamise teenuse raames, siis tuleb seda pidada tasulisest viitamisest erinevaks sellele hinnangu andmise raames, kas tegemist on aktiivse tegevusega seoses selle liikmesriigi territooriumiga, kus rikkumine toime pandi või esines rikkumise oht. Sellise loomuliku viitamise puhul ei ole see tingimus tõepoolest täidetud, kuna ühelt poolt ei ole geneerilise üladomeeniga veebisait suunatud ühegi konkreetse liikmesriigi avalikkusele ja teiselt poolt on metasildi eesmärk üksnes võimaldada otsingumootoritel paremini tuvastada sellel veebisaidil olevaid pilte ja seeläbi suurendada nende kättesaadavust.

52

Sellistel asjaoludel ei saa eelotsusetaotluse esitanud kohus määruse 2017/1001 artikli 125 lõike 5 alusel tunnistada end pädevaks, kui puuduvad muud asjaolud, mis võimaldaks tõendada taolise loomuliku viitamise suunatust Soomes asuvale üldsusele.

53

Mis puutub kõnealuste kaupade laadi ja geograafilise turu ulatusse, siis on kohus, kellele on esitatud kaubamärgi rikkumise hagi, kohustatud hindama iga juhtumi puhul eraldi, mil määral on need asjaolud olulised, et järeldada, et kaubamärgiga hõlmatud territooriumil kättesaadav viitamisteenus on mõeldud seal asuvatele tarbijatele (vt selle kohta 12. juuli 2011. aasta kohtuotsus L’Oréal jt, C‑324/09, EU:C:2011:474, punkt 61).

54

Kõike eeltoodut arvestades tuleb eelotsuse küsimustele vastata, et määruse 2017/1001 artikli 125 lõiget 5 tuleb tõlgendada nii, et ELi kaubamärgi omanik, kes leiab, et talle põhjustab kahju see, kui kolmas isik kasutab ilma tema nõusolekuta selle kaubamärgiga identset tähist veebireklaamides ja -müügipakkumistes kaupade puhul, mis on identsed või sarnased nendega, mille jaoks see kaubamärk on registreeritud, võib esitada selle kolmanda isiku vastu kaubamärgi rikkumise hagi selle liikmesriigi ELi kaubamärgi kohtusse, kus asuvad need tarbijad ja ettevõtjad, kellele kõnealused reklaamid või müügipakkumised on mõeldud, vaatamata sellele, et see kolmas isik ei ole sõnaselgelt ja üheselt mõistetavalt nimetanud seda liikmesriiki nende territooriumide hulgas, kuhu kõnealuseid kaupu võidakse tarnida. Seevastu ei kehti eelöeldu ainuüksi seetõttu, et asjaomane kolmas isik kasutab geneerilise üladomeeniga veebipõhise fotode jagamise teenuse raames loomulikku viitamist oma toodete piltidele, kasutades metasilte, mille märksõnaks on asjaomane kaubamärk.

55

Kuna põhikohtuasja poolte jaoks on käesolev menetlus eelotsusetaotluse esitanud kohtus pooleli oleva asja üks staadium, otsustab kohtukulude jaotuse liikmesriigi kohus. Euroopa Kohtule seisukohtade esitamisega seotud kulusid, välja arvatud poolte kohtukulud, ei hüvitata.

Esitatud põhjendustest lähtudes Euroopa Kohus (viies koda) otsustab:

Euroopa Parlamendi ja nõukogu 14. juuni 2017. aasta määruse (EL) 2017/1001 Euroopa Liidu kaubamärgi kohta artikli 125 lõiget 5

tuleb tõlgendada nii, et

ELi kaubamärgi omanik, kes leiab, et talle põhjustab kahju see, kui kolmas isik kasutab ilma tema nõusolekuta selle kaubamärgiga identset tähist veebireklaamides ja -müügipakkumistes kaupade puhul, mis on identsed või sarnased nendega, mille jaoks see kaubamärk on registreeritud, võib esitada selle kolmanda isiku vastu kaubamärgi rikkumise hagi selle liikmesriigi ELi kaubamärgi kohtusse, kus asuvad need tarbijad ja ettevõtjad, kellele kõnealused reklaamid või müügipakkumised on mõeldud, vaatamata sellele, et see kolmas isik ei ole sõnaselgelt ja üheselt mõistetavalt nimetanud seda liikmesriiki nende territooriumide hulgas, kuhu kõnealuseid kaupu võidakse tarnida. Seevastu ei kehti eelöeldu ainuüksi seetõttu, et asjaomane kolmas isik kasutab geneerilise üladomeeniga veebipõhise fotode jagamise teenuse raames loomulikku viitamist oma toodete piltidele, kasutades metasilte, mille märksõnaks on asjaomane kaubamärk.